BRAND PERSONA: a pessoa que representa os valores da marca do seu hotel

Conhece a Gal da Gol? O Pinguim da Ponto Frio? Ou a Lu da Magalu (Magazine Luiza)? Todos esses personagens são Brand Personas, ou seja, eles representam os valores da marca, dão personalidade e voz, com o objetivo de tornar a interação com o público mais natural e humana.

Mas, pera aí… antes de aprofundar no conceito e prática de brand persona, responda à seguinte pergunta:

o que é, realmente, uma marca?

A marca, mais do que um logotipo com cores, formas e nome bonitinhos, é aquilo que o público entende que ela é.

Opa! Espere aí Thaisy! Como assim a minha marca é o que o público entende? 🤔

Calma, vamos lá: quando nós olhamos uma marca qualquer, ela nos remete a um sentimento, a uma característica e uma personalidade, não é?

Quando alguém opta por comprar de você ao em vez do seu concorrente, existe nessa escolha ”n” variáveis, entre elas: preço, qualidade ou conveniência. Porém, muitas vezes, quando todas essas variáveis são iguais, as pessoas compram por identificação à sua marca.

As compras são pelo ideais da marca, razões de existir e seu valor agregado. Seja por status ou o sentimento de pertencimento a um grupo ou tribo. Esse fator muitas vezes subverte o próprio lucro, fazendo que um produto/marca que gerou empatia do público tenha um reconhecimento de valor maior do que ele tecnicamente vale.

Por exemplo, quando vejo as marcas abaixo tenho um sentimento atrelado:

Ibis: simplicidade, praticidade, bom custo-benefício, rapidez. E vou consumir esse serviço quando estiver a trabalho, de passagem por um local.

Carmel: charme, tranquilidade, descontração, elegante. Vou consumir esse serviço quando estiver de férias e quiser relaxar em um lugar único, inesquecível.

AWA: modernidade, minimalismo, calma. Vou consumir quando quiser desfrutar de boas experiências e me sentir em casa, mas aproveitar bem o destino

Então, não adianta o Ibis tentar me passar informações nas redes sociais de que ele é luxuoso e elegante, pois a marca já me diz o contrário. Bem como não adianta o Carmel me dizer que é um lugar de passagem, simples e econômico… As marcas mostram o que é o hotel é para o consumidor e quem vê já vai atrelar aquele sentimento para sempre.

Por isso, um logo não é apenas uma figura, letras e cores. O logo precisa representar o que você é e o que você quer passar pro seu público. E isso precisa se refletir em todas as peças de comunicação e linguagem.

Existe uma tendência de acreditar que personalidade e atitude são os aspectos mais importantes de uma pessoa. Também deveriam ser essenciais para qualquer marca.

Mas, essa comunicação integrada, que leva ao público conteúdos compatíveis com aquilo que a marca trabalha não é uma tarefa tão simples. É preciso planejar a comunicação estrategicamente, considerando desde os canais de comunicação com o público até o tom e a linguagem utilizados para isso. E uma forma de conseguir é criando (ou escolhendo) uma brand persona para sua marca!

Brand Persona para Hotéis

Então, Brand Persona é a personificação dos valores de uma marca, um personagem que representa o tom de uma marca, a linguagem e o “estilo” da marca.

Ter uma brand persona é fundamental para guiar o marketing e se relacionar com seu público, tanto nos meios digitais (site, redes sociais, email…), quanto pessoalmente no atendimento, SAC, eventos e campanhas publicitárias em geral. O importante é fazer com que todos os representantes da marca saibam como se posicionar frente aos clientes, transmitindo tanto em sua fala quanto em suas ações os valores e estilo da mesma.

Assim, a brand persona ajudará a:

• Garantir que o tom utilizado seja o mesmo nas postagens, no atendimento, nos comentários e nas campanhas das redes sociais e outras mídias, independente de quem esteja fazendo a gestão desses canais.
• Se comunicar de forma mais humana e natural com seu público.
• Fazer com que seu público interaja e engaje com sua marca.
• Construir sua marca no longo prazo fixando essa identidade junto ao público.

– Beleza, entendi o que é brand persona. Mas e aí? Eu pego tipo um garoto propaganda que a represente, ou crio um personagem tipo mascote, ou como faz?

Pode fazer das três formas…

Por exemplo: uma pousada de charme em Noronha pegaria o Roberto Justus como sua brand persona? Nada provável… a figura do Roberto Justus, seus valores e linguagem é vinculado a negócios, empresas, empreendimentos, riqueza… não relaxamento, praia e descontração… já Paulo Vilhena tem mais a ver, com surf, adora praia, bronze…

E essa mesma pousada poderia criar um personagem, por exemplo, um golfinho, para mostrar os valores, a sensabilidade, o carinho para conversar com seu público.

Ou ainda, nem criar um personagem ou um mascote, mas só escrever e documentar um guia de linguagem caracterizado pelo tom da fala e uma voz da marca.

Planejando a Brand Persona

A Brand Persona é, geralmente, a parte da marca mais deixada de lado durante a sua construção. Há hotéis que ignoram a sua importância, e para a grande parte deles, a Brand Persona nunca foi definida ou desenvolvida da maneira correta.

E para planejar e construir sua voz, a Brand Persona, há 4 elementos fundamentais:

1. Pilares da marca

Os pilares da marca são um resumo de palavras-chave e termos que ajudam a descrever sua empresa e podem servir como pontapé inicial para você desenvolver sua brand persona.

Esses termos serão usados para checar o valor das atividades da marca e se ela não está se distanciando daquilo que ela se propôs a ser.

Consulte os termos no momento de criar seus conteúdos (mesmo em postagens nas redes sociais) e anúncios. Será que as publicações criadas representam corretamente a marca? Além de ajudar você a responder essas perguntas, os pilares são úteis para que suas comunicações sejam mais certeiras e consistentes nas redes sociais.

2. Essência da marca

A essência da marca pode ser entendida como a característica que define a personalidade ou essência da empresa.

Normalmente, utiliza-se cerca de duas ou três palavras para descrever seu negócio e é constante em todas as categorias de produtos.

Para facilitar seu entendimento, pense na Disney.  Entretenimento, diversão e família são palavras que poderíamos usar como representantes do negócio, não é mesmo?

3. Promessa da marca

A promessa da marca é um acordo velado entre a marca e os seus clientes. É onde a marca mais abre brechas para agregar valor ao seu produto.

Muitas vezes esse valor é intangível e descreve os possíveis benefícios subjetivos, que os clientes “podem esperar” com cada interação da marca por meio da sua estratégia de comunicação ou compra.

Abaixo, é possível exemplificar usando uma fórmula fácil como descrever essa promessa:

Promessa da marca = Prometemos verbo (como) + Target (que/ por meio de) + Resultado (o que)

• Verbo (como): nesse momento a marca promete como ela entregará valor para o cliente. Como ela ajuda. Os verbos aqui, geralmente estão no infinitivo e passam uma conotação de transformação. A ideia é deixar claro o que a empresa vai fazer para provocar uma mudança ou chamar a atenção dos seus clientes. Transformar, inspirar, criar, e ajudar, são verbos comuns na construção dessa promessa.
• Target (que): aqui a marca mostra, através de quais meios ela vai cumprir a promessa. Ela deixa claro onde quer chegar, em qual momento da vida do cliente ela vai fazer a diferença e qual o objetivo daquela ação. O target é onde a marca será lembrada. Manhãs, tardes, noites, dia das mães, dia dos namorados, momentos especiais etc.. São bons exemplos da funcionalidade do target na promessa.
• Resultado: nesse ponto é que fica explicitado qual é o resultado esperado. Qual a transformação que a marca produz nos clientes. O que ela quer atingir e qual o ponto da vida do cliente ela busca melhorar. É bom se perguntar ao escolher o resultado: qual é o beneficio que as pessoas têm ao consumir minha marca? Minha marca provoca qual reação na vida das pessoas?

Um exemplo clássico é da Coca-Cola: “Para inspirar (como) +  momentos (que) de + otimismo e elevação (o que)“. Nessa frase a Coca-Cola promete claramente o que os seus consumidores podem esperar que a marca cumpra.

Então pense nos motivos que alguém prefere sua marca à concorrência. Eles não precisam ser apenas diferenciais de mercado padrão. O público pode se identificar com o conceito por trás da marca. E não é necessário que a marca prometa algo grandioso ou revolucionário.

A promessa precisa apenas ser verdadeira, com aquilo que a marca é ou pretende ser, mostrando aos seus clientes a sua empatia com a comunidade da qual faz parte.

Saber o que prometer e como cumprir através de uma estratégia clara é essencial para a construção de uma Brand Persona.

Declaração de missão

Por fim, com a declaração de missão você mostrará quais são os principais motivos para a empresa existir (além do lucro, é óbvio). Ela auxilia que você compreenda como a marca deve agir e quais caminhos trilhar.

A partir do objetivo geral, a missão orienta a tomada de decisão das ações estratégicas e deixa claro para os seus hóspedes o contexto de como as decisões da marca são tomadas e como a empresa enxerga o mundo. Missão é a base para se planejar a Brand persona de uma marca.

Como construir uma Brand Persona para Hotéis

Depois de ter planejado os pontos anteriores, é hora de colocar a mão na massa e elaborar a sua Brand Persona.

Crie um documento contando a vida da sua marca como se ela fosse uma personagem. Pense na escolha do seu logo e em sua justificativa, descreva o estilo de linguagem que sua marca segue.Responda a essas questões principais:

• Meu maior desejo é que minha marca faça as pessoas se sentirem _____________.
• Eu desejo que as pessoas __________________ quando falarem com a minha marca.
• As três palavras-chave que melhor definem a minha marca são: ___________________________, _________________________ e ____________________.
• Eu não gosto de marca com vozes que soam _______________.
• Eu gosto de marca com vozes que soam __________________.
• Interagir com os meus hóspedes faz eu me sentir ______________________.

E o mais importante de tudo: crie regras que organizem a estrutura da comunicação da sua Brand persona, como por exemplo:

• Tom de voz: calmo, eufórico, animado, descontraído, formal, informal…
• Constelação semântica (grupo de palavras que se repetem)
• Gírias e regionalismos: se usará ou não
• Formas de argumentar
• Referências que usará ao falar
• Citações e autores que admira

Depois de ter definido esses pontos, faça testes junto aos hóspedes e público. Veja a aceitação e valide ou refute cada ponto. É importante entender se a linguagem seguida pela Brand Persona está fácil e adequada para o público para quem ela pretende se comunicar.

Validado esses pontos, tenha sempre em mente sua Brand Persona quando escrever o conteúdo do seu site, os posts para redes sociais, fizer vídeos ou planejar seus conteúdos. Assim, sua marca será mais personalizada, pessoal, e se aproximará do público ainda mais.

Definir sua Brand Persona é apenas uma das diversas ações que você precisa fazer para se comunicar de forma mais assertiva com seu público, oferecendo também uma melhor experiência a ele.

E aí, já tem a sua? Como estão seu site, blog, redes sociais e campanhas: seguindo sua brand persona?

 

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